¿Antes de hacer un viaje de vacaciones has realizado una búsqueda rápida y de un momento a otro comienzan a aparecer anuncios digitales con ofertas de viajes de última hora? ¿Alguna vez iniciaste sesión en Amazon y observaste sugerencias de vestidos cuando justamente estabas buscando uno? Se trata de anuncios vinculados con las actividades realizadas en tu navegador de Internet. Las interrogantes propuestas con anterioridad, solo son algunos ejemplos de marketing conductual, una técnica que está cambiando por completo la manera en que las empresas más posicionadas del mercado se ponen en contacto con sus clientes.
¿Qué diferencia el marketing conductual de otras prácticas?
Tiempo atrás, antes de la expansión de Internet, los especialistas en marketing dedicaban muchas horas y recursos para llegar a personas que no estaban interesadas en lo que vendían las empresas. Empleaban técnicas como la publicidad en radio, prensa o televisión y en vallas en las carreteras, si el producto estaba dirigido a un espectro amplio de personas. Actualmente estos métodos se siguen aplicando con excelentes resultados para las grandes corporaciones, tal es el caso de McDonald’s. Sin embargo, para las marcas que se dirigen a un público específico, estas estrategias no suelen funcionar.
Con el uso de Internet, los especialistas en marketing pueden determinar la manera de promocionar un producto en línea para su venta, tiene herramientas para rastrear dónde termina un cliente dentro de su sitio y cuántas páginas visitan. Es una información importante que comunica a los especialistas lo que es de interés para el consumidor.
El marketing digital moderno utiliza a su favor los macrodatos para determinar análisis precisos de las tendencias de los clientes. El marketing conductual, también conocido como orientación conductual, puede llegar a personas que han mostrado interés en productos y servicios propios o aquellos que están relacionados con la marca; se dirige a la audiencia basándose en su comportamiento. Es decir, se puede realizar un seguimiento a los usuarios por Internet y mostrarles anuncios de los productos exactos que han visto y de los cuales están interesados. Es preciso y va más allá de los simples datos demográficos. Su principal beneficio es que, además de aumentar las ventas, llegan a la clientela interesada en la oferta, persigue directamente la lealtad del cliente.
Segmentación del marketing conductual
Cuando el marketing conductual se efectúa de forma eficiente, es fundamental segmentar la audiencia lo más estrechamente posible. Debido a que el marketing conductual recopila grandes cantidades de información sobre el comportamiento de los clientes, analizando en búsqueda de patrones y segmentando la audiencia para entregar mensajes personalizados de acuerdo con sus intereses, necesidades y probabilidad de compra.
Gracias a las funciones de software avanzados, los especialistas en marketing recopilan el historial de búsqueda, el historial de navegación, de dónde provienen, adónde van, cuánto tiempo los clientes estuvieron en ciertas páginas, información de ubicación y direcciones IP. Cuando es posible rastrear al usuario, se puede recopilar más datos verificando su comportamiento en línea para garantizar un marketing conductual que brinde los resultados esperados. Hay muchas formas de lograrlo, y las que se emplean con frecuencia son las siguientes:
· Temporada del año
Muchos clientes realizan compras en línea dependiendo de la temporada del año. Por ejemplo, un usuario solo compra trajes de baño en la época de verano, mientras que otro hace varias compras durante la estación de navidad.
· Tiempo dedicado en el sitio web
¿Cuánto tiempo pasan tus clientes dentro de tu sitio web? ¿Llegaron de casualidad, se fueron en el primer momento, siguieron adelante, o estuvieron dos horas revisando tu contenido?
- Compras
Si un cliente ha comprado algo en tu sitio, es la primera muestra para implementar un mejor resultado de ventas al mismo tiempo de conocer sus intereses. Investiga:
- ¿Qué compraron?
- ¿Cuántas compras hicieron?
- ¿Las compras se relacionan unas con otra?
- ¿Cuál es el precio promedio de cada transacción?
- ¿Compran en determinados momentos?
· Cliente nuevo, potencial o recurrente
Si estás ante un cliente nuevo, lo mejor es que lo conduzcas como especie de guía en tu sitio web. Si es un cliente que ya ha comprado antes en tu sitio, prémialo con su lealtad entregándole una oferta especial por un producto relacionado con el que compró en la ocasión anterior.
· Compromiso
Tus clientes te pueden contactar más allá del sitio web. Por ejemplo, ¿comenta o dan me gusta en tus publicaciones por redes sociales? En tu sitio, los clientes fieles a la marca aprecian tu contenido, descargan información adicional, se suscriben a boletines informativos o dejan reseñas positivas de tus productos o servicios.
· Localización
Si tu alcance va más allá de tu área local, tienes que saber cómo la ubicación de tu segmento de audiencia afecta las compras. ¿Cómo es el clima local y cómo determina las compras en tu ubicación? ¿Qué tipo de ropa debes mostrar para el invierno o como serán tus gafas de sol? Investiga qué eventos significativos van a ocurrir y que son propensos a afectar los patrones de compra de ciertos productos. Pueden ser eventos deportivos hasta fechas religiosas.
· El comienzo y la salida
¿El cliente llegó a tu sitio web desde otro site? ¿Hay relación entre los dos servicios digitales? ¿Los lugares relacionados pueden servir como posibles espacios publicitarios? ¿A dónde fue el cliente después de abandonar tu sitio web? Estos comportamientos representan información valiosa en relación con los intereses del cliente.
· Buscar
¿El cliente llegó a tu sitio web como resultado de una búsqueda? Conocer los tipos de búsqueda te permitirá saber lo que es importante para ellos.
· Categorías vistas
¿Qué miró el cliente en tu sitio? ¿Hay una relación entre los elementos? ¿Cuál es el porcentaje de tiempo dedicado a navegar por cada categoría?
Algunas técnicas del marketing conductual son obvias. Si tienes un sitio sobre decoración de interiores y alguien está mirando información relacionada con alfombras para la sala de estar, sabrás que debes mostrarles anuncios de alfombras para la sala no solo en tu sitio web, sino también mientras navega por Internet. No obstante, es posible que de forma inesperada descubras que los mismos clientes compran otros instrumentos relacionados con el hogar como cortinas, muebles y utensilios de cocina.
Preocupaciones sobre la privacidad
La recopilación y el análisis de datos deben ajustarse con la creciente preocupación de la privacidad. Las leyes que amparan la privacidad en línea son variadas, pero solo dos se han hecho más precisas en cuanto a su cumplimiento, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR). Tienen como objetivo crear una experiencia agradable en los clientes para que no sientan que su privacidad es violada.